Intelligentes E-Mailing zahlt sich aus

Der größte Herausgeber der Niederlande nutzt e-Newsletter zur Umsatzsteigerung

Umsatz explodiert in weniger als zwei Jahren

Im April 2007 erzielten die 3 Millionen e-Newsletter, die von den verschiedenen Unternehmen der Telegraaf Media Nederland versendet wurden, nur wenig Umsatz. Werbung in diesen Newslettern wurde den Werbekunden meistens als Mehrwertelement zur Ergänzung von Print- oder Online-Werbekampagnen angeboten.

18 Monate sind seitdem vergangen und alles hat sich geändert. Im September 2008 hat sich die Anzahl der versendeten e-Newsletter pro Monat verdoppelt, Werbeflächen sind häufig ausverkauft und schlagen teilweise mit 100 Euro pro tausend Zeichen zu Buche. Der Umsatz hat sich um 400 Prozent gesteigert.

Auch wenn diese Entwicklung noch im Anfangsstadium begriffen ist - weniger als 20 Prozent der Telegraaf Media-Webseiten bieten derzeit das neue E-Mail-Programm -, ist dies ein viel versprechendes Vorbild für die Erzielung weiterer Umsätze und die Entwicklung eines zukünftigen Geschäftsmodells.

Gelegenheiten erkennen

Telegraaf Media Nederland ist ein Unternehmensbereich der Telegraaf Media Group, dem größten niederländischen Medienunternehmen mit marktführenden Positionen in den Bereichen Zeitungen, Zeitschriften, Radio, TV sowie Online- und Offline-Spiele (Puzzle). Der Online-Geschäftsbereich des Unternehmens betreibt eine aggressive Strategie der Content-Generierung, um alle Bedürfnisse seiner Nutzer zu erfüllen. Hierzu zählen unter anderem Feeds, spezielle Inhalte und Mobilfunk-Angebote.

Das Unternehmen hat darüber hinaus einen Plan entwickelt, um Umsätze mit seinen Online-Angeboten zu erzielen. Dieser Plan umfasst auch einen Umbau seiner E-Mail-Newsletter.

Telegraaf Media Nederland versendete 2007 bereits E-Mails und Newsletter, erzielte jedoch mit den Millionen E-Mail-Adressen, die von einer oder mehreren seiner 119 Webseiten gesendet wurden, noch keinen ROI. Benutzer hatten sich für Mailings wie aktuelle Informationen, Stellenangebote, Autoangebote, Finanz-Newsletter, Kochtipps und Videospiel-News angemeldet. Andere nahmen an Wettbewerben teil und abonnierten hierbei Mailings. Die einzelnen Marken erstellten und versendeten monatlich drei Millionen E-Mails. Die Informationen für jeden Empfänger waren auf die jeweilige Marke beschränkt.

Es gab keine zentrale Datenbank, keine zentrale Vision und nahezu keinen Umsatz. Mehrere Anbieter waren beteiligt, was zu unterschiedlichen Analyseprogrammen führte. Das Unternehmen konnte nur die einfachsten Personalisierungsfunktionen wie etwa die Einfügung des Namens eines Empfängers in einen Newsletter nutzen. Der Content und die Werbung in jedem Newsletter waren für alle Empfänger gleich.

Edouard Leeuwenburg, Projektleiter für den Umbau von Telegraaf Media Nederland, beschreibt den Zustand als eine um Web 1.0 herum aufgebaute Infrastruktur, in der Content für ein gemeinsames Publikum erstellt und geliefert wurde. Dieses System war entwickelt worden, bevor intelligentere Datenbanken und Verhaltensnachverfolgung kosteneffizient wurden.

Auch wenn die Überwindung veralteter Systeme einige Herausforderungen barg, bot die Gesamtsituation zahlreiche Gelegenheiten, um aus den bestehenden Marken und deren Zielgruppen Kapital zu schlagen und innovative Methoden zur Verbesserung und Erweiterung des Modells zu entwickeln. Auf der Grundlage einer vorhandenen Liste von E-Mail-Adressen wählten Leeuwenburg und sein Team 21 der derzeit versendeten e-Newsletter als Ausgangspunkt aus.

Der Anfang

Am 1. April 2007 wurden erste Maßnahmen entwickelt, um:

1. unternehmensweite Praktiken für die Nutzung von Datenbanken und E-Mailings zu definieren und zu erstellen.
2. ein spezialisiertes Team aus vier Vollzeit-Mitarbeitern für die Einrichtung und Nutzung einer Datenbank und eines E-Mail-Programms, die ein stabiles Business-Modell unterstützen sollten, zu bilden. Dieses Team sollte für alle technischen Aspekte des Programms und die Entwicklung der Vertriebs- und Marketingaspekte des E-Mail-Programms (Arbeitsabläufe, Rechnungsstellung an Werbekunden, Erstellung von Vertriebsmaterialien) verantwortlich sein.
3. die Mitarbeiter anzuregen, das Bewusstsein für das neue System zu entwickeln und alle beteiligten Mitarbeiter in der Entwicklung einzelner Marken auf der Grundlage eines datenbankbasierten Ansatzes zu schulen und zu informieren. Dies umfasste auch eine Kommunikation auf allen Ebenen über die Grenzen des Unternehmensbereichs hinaus.
4. ROI-Modelle zu entwickeln.

Das Ziel bestand weniger darin, ein E-Mail-Programm zu entwickeln, als ein allgemeines modernes Publishing-Modell zu erstellen, in dem es möglich war, jedem Empfänger relevanten Content zu übermitteln und die Beziehungen zu den Empfängern auf möglichst profitable Weise zu kapitalisieren  - gleichermaßen als Kundenbeziehung und als Kundenprofil.

Die Infrastruktur sollte aus drei Elementen bestehen: 1) einer robusten intelligenten Datenbank mit Informationen über jeden Leser, 2) einem E-Mail-Programm mit persönlichen relevanten Informationen für jeden Leser und 3) der Nachverfolgung der Interaktion der Leser mit den von Telegraaf Media Nederland erhaltenen Newslettern und den Webseiten des Unternehmens sowie die Eingabe der Nachverfolgungsinformationen in die Datenbank.

Leeuwenburg beschreibt dieses Modell als absoluten Gegensatz zu den früheren Web-Modellen, bei denen eine einzige Informationsseite die Bedürfnisse aller Besucher dieser Seite erfüllte.

Entwicklung der Grundlagen

Der erste Schritt bestand in der Erstellung einer eigenen Datenbank mit der Bezeichnung TELMA, die alle Listen aus den 21 als Ausgangspunkt gewählten Publikationen zusammenfasste.

Im Anschluss wurde die Liste gesäubert. Doppelte Einträge wurden entfernt und alle vorhandenen Informationen über Personen in die entsprechenden Datensätze eingefügt. Alle Empfänger wurden angeschrieben, um sicherzustellen, dass die E-Mail-Adressen gültig waren und die Empfänger auch weiterhin Mailings erhalten wollten. Ein Newsletter wurde im Rahmen dieses Prozesses von 600.000 auf 450.000 Namen reduziert. Alle Newsletter wurden derselben Konsolidierung unterzogen.

Omniture wird als Anbieter hinzugefügt, da dieser die Möglichkeit bietet, Webseiten-Besucher nachzuverfolgen und zu analysieren und Informationen zu liefern wie etwa, auf welche Links ein Besucher geklickt hat, wie viel Zeit er auf einer bestimmten Seite verbracht hat und ob der Leser ein Video betrachtet, einen Kauf getätigt hat etc. Das Programm wurde so eingerichtet, dass Surf-Informationen in TELMA mit Querverweisen versehen und dem Profil einer Person hinzugefügt wurden, wenn die E-Mail-Adresse in der Datenbank vorhanden war.

Im Anschluss wurden E-Mail-Marketinganbieter eingeladen, ihre Produkte zu präsentieren. Telegraaf Media unterzeichnete im November 2007 einen Vertrag mit Silverpop.

Leeuwenburg erklärt die Entscheidung: „Wir hatten bereits Omniture und Silverpop verfügte über umfangreiche technische und Marketingkenntnisse in Bezug auf Omniture. Genauso wichtig war, dass Silverpop zu uns kam und sich intensiv über unsere Ziele informierte, bevor das Unternehmen uns ein Angebot unterbreitete. Wir mögen die Geschäftsethik von Silverpop."

Mehr Relevanz und intensivere Kundenbeziehungen

Mithilfe von Silverpop begann das Team, sich von allgemeinen Newslettern zu entfernen und

Taktiken anzuwenden, die erhebliche Umsatzsteigerungen erzielen sollten. Diese Taktiken wurden in die Daten aus den Newslettern integriert und werden demnächst mit Omniture und TELMA kombiniert, um Mailings relevanter zu gestalten, etwa durch:

1.            gezielten Dynamic Content und individuelle Werbung für jeden Empfänger (auf der Grundlage der in TELMA enthaltenen Informationen).

2.            Segmentierung und Abstimmung auf Verhaltensbasis (d.h. Angebot von Videoclips für Empfänger, die diese in der Vergangenheit betrachtet haben).

Zum September 2008 enthielt die Datenbank 4,5 Millionen E-Mail-Adressen, an die sechs Millionen Mailings pro Monat versendet wurden. Das Modell wurde so entwickelt, dass jeder neu hinzugefügte Titel nicht nur neue Namen, sondern auch neue Informationen über bestehende Namen bringt und somit einen umfassenden Überblick über einzelne Empfänger bietet.

Das langfristige Ziel besteht darin, das System zu erweitern und somit besser in der Lage zu sein, dem Leser relevante und interessante Informationen in Artikeln, Werbeinhalten und Nachrichten zu bieten. Derzeit sind die Datenbankinhalte (wie etwa Stellenangebote) und die Werbeinhalte, die die Empfänger in jedem Newsletter erhalten, personalisiert.

Das Engagement der Empfänger wird auf möglichst vielfältige Weise geweckt, wie beispielsweise durch Wettbewerbe, Umfragen und Abstimmungen. Jede Antwort in Form direkt angegebener Informationen oder durch Verhaltensnachverfolgung wird dem mit der E-Mail-Adresse verbundenen Profil hinzugefügt.

Die umfassende Analyse half dem Team, festzustellen, was zu tun war, damit das Modell funktioniert. Ähnlich den Ergebnissen anderer Studien stellte Telegraaf Media fest, dass Leser sich Relevanz wünschen und möchten, dass ihre Bedürfnisse erfüllt werden.

„Wenn Sie diese beiden Anforderungen erfüllen, besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass Ihre E-Mails immer wieder geöffnet werden", erklärte Leeuwenburg.

„Je relevanter die Informationen, desto höher die Öffnungsrate."

Der Kundenbetreuer von Silverpop beschreibt es folgendermaßen:

3 Stufen der E-Mail-Relevanz:

Copyright© Silverpop 2008. Benutzung mit freundlicher Genehmigung.

Ertragssteigerung

Die Werbemodelle werden sich weiterentwickeln. Derzeit stehen zwei Werbearten zur Verfügung:

1. Channel-Werbung

2. Profilabstimmung

Mit der neuen, gesäuberten Liste und den verfügbaren Analysen begann sich die Werbeaktivität in den 21 Newslettern zu erhöhen. Vor 12 Monaten betrug der Preis für ein Werbebanner für eine Liste von 400.000 Personen 2.000 Euro. Dieser Preis ist mittlerweile auf 6.500 Euro pro Banner gestiegen.

Kleinere, besser individualisierte Listen bieten die höchste Wahrscheinlichkeit, hohe Preise zu erzielen. Ein wöchentlicher gehobener Lebensmittel- und Entertainment-Newsletter mit 5.000 Namen wird zu einem Preispunkt von 150 Euro pro Tausend für eine Bannerwerbung verkauft. Ein solcher Newsletter erzielt eine Öffnungsrate von 52 Prozent und eine Gesamt-Klickrate von 47 Prozent.

Die Abstimmung des Zielgruppenprofils mit den Produkten und Dienstleistungen der Werbekunden bietet das größte Potenzial für Werbeumsatzsteigerung. Leeuwenburg beschreibt hierzu folgendes Beispiel:

Nehmen wir Dan als Beispiel. Dan erhält täglich aktuelle Nachrichten aus der Finanzwelt in unserem DFT-Newsletter. Wir wissen durch seine Anmeldung auf unserer Job-Webseite, dass Dan nach einer neuen Arbeitsstelle sucht. Dan hat ein Umfrageformular in unserem Spaß- und Discount-Newsletter ausgefüllt. Wir wissen daher, dass er 29 Jahre alt ist. Dan liest außerdem den Autotelegraaf Newsletter.

Basierend auf seinem TELMA-Profil erhält Dan in all seinen E-Mail-Newslettern Werbung von einem Unternehmen, das einen Stellenmarkt für Fachkräfte in seiner Heimatstadt anbietet. Diese höhere Relevanz der Werbung führt zu höheren Preisen für Werbebanner und höheren Klickraten von ca. fünf Prozent.

Dans Profil wird auf der Grundlage von drei Faktoren kontinuierlich aktualisiert:

1.            Seine Reaktionen auf E-Mails - Öffnungsraten, Klicks, Interessen, Abstimmungen und beantwortete Umfragen sowie angegebene Abonnenten-Informationen.

2.            Cookie-Informationen (Webseiten-Informationen durch Omniture) - Surf-Verhalten, Onlinekauf-Informationen und Verhaltensabstimmung.

3.            Offline-Informationen - Abonnenten-Informationen aus Print-Produkten, Besuch von Messen, Veranstaltungen und Seminaren.

Vorausschau auf das ultimative „Daily Me"

Je nach Bedarf werden der Content sowie die Werbung für jeden Newsletter und jeden Empfänger angepasst. Die Redaktionsteams für jede Publikation werden in der Lage sein, individuellen Content für jedes Leser-Untersegment zu erstellen und wissen, dass diese Inhalte zum richtigen Zeitpunkt zugestellt und in bare Münze umgesetzt werden können.

Werbe-, Transaktions-, Video- und anderer Content steht ebenfalls zur Verfügung, um E-Mails noch relevanter zu gestalten.

„Es wird ein fortgesetzter Dialog sein und die Schlüssel zum Erfolg sind Geduld und Hartnäckigkeit", sagte Leeuwenburg.

„Jeder möchte natürlich sofort loslegen", warnt er. „Doch es ist besser, klein anzufangen, geduldig zu sein, sich Meilensteine zu setzen, zu segmentieren, immer wieder zu testen und den eigenen Plan immer wieder in Frage zu stellen. Und denken Sie nicht, Sie wüssten, was Ihr Leser als Nächstes tut... denn das weiß man wirklich nie. Auch wenn Sie selbst überzeugt sind, ein fantastisches Angebot zu haben, kann es passieren, dass Leser die E-Mail gar nicht erst öffnen oder nicht auf den Link klicken."

Leeuwenberg fügt hinzu, dass Datenschutz und Vertrauen von größter Wichtigkeit sind. Telegraaf Media vermietet, verkauft oder tauscht seine Listen nicht. Leser werden als wertvolle Kunden behandelt. Content gilt als wichtiges, aber nicht einziges Element der Beziehung.

„Wir hören zu", sagt Leeuwenburg. „Und wir fragen unsere Leser oft nach ihrer Meinung und ihren Wünschen.

Das Unternehmen hat bisher in diesem Programm fast alles richtig gemacht. Leeuwenburg schreibt diesen Erfolg der Tatsache zu, dass Telegraaf Media den grundlegenden Elementen des Programms treu geblieben ist. Hierzu zählen:

1.            Die Nachverfolgung der E-Mails (wann werden sie versendet, werden sie geöffnet, bleiben die Klickraten gleich?)

2.            Intensive Kommunikation zwischen dem Wissens-Team (die Anbieter, das interne Team, die Beteiligten der verschiedenen Webseiten)

3.            Das Team selbst

Die sorgfältige Messung der Fortschritte ist laut Leeuwenburg ein weiteres Element für den Erfolg. Das Team war nicht gezwungen, zu schnell zu expandieren, und arbeitete eng mit den Teams für jeden Newsletter zusammen, um einen guten Informationsfluss zu gewährleisten und sicherzustellen, dass die Empfänger häufig um Kritik in Form von Abstimmungen und Umfragen gebeten und gefragt werden, ob ihre Anforderungen erfüllt werden.

„Vor allem aber", sagte Leeuwenburg, „ist es ein Dialog mit unseren Lesern. Versenden Sie einen Newsletter nicht einfach nur, weil Sie Content haben, den Sie loswerden möchten. Achten Sie sorgfältig darauf, was Ihr Publikum öffnet, liest und anklickt. Finden Sie anschließend Wege, den Lesern genau diese Dinge zu bieten. Egal, ob es sich um redaktionelle oder Werbeinhalte handelt - wenn es uninteressant ist, ist es wertlos. Nur hochinteressanter Content ist wirklich wertvoll."